Nach 30 Jahren Marketingpraxis: Warum Marketing immer noch mit Werbung verwechselt wird

Marketing beginnt lange vor der ersten Anzeige. Warum Positionierung, Zielgruppe und Kampagnenlogik darüber entscheiden, ob Kommunikation überhaupt wirken kann.

Nach knapp 25 Jahren an verschiedenen Hochschulen in der Lehre und rund 30 Jahren als Unternehmer, Berater und Speaker begegnet mir ein Missverständnis erstaunlich zuverlässig:

Marketing wird mit Werbung gleichgesetzt.

Das war vor 20 Jahren so – und es ist heute noch so. Vor Kurzem hatte ich wieder ein Gespräch, in dem mich jemand fragte: „Sie machen doch Marketing. Was sind denn aktuell die besten Werbekampagnen?“ Die Frage ist natürlich legitim. Und erfolgreiche Werbekampagnen finde ich genauso spannend wie viele andere Menschen im Marketing. Interessant ist aber, was hinter der Frage steckt: Wer Marketing macht, macht offenbar Werbung.

Genau diese Gleichsetzung begegnet mir nicht nur in Gesprächen. Sie findet sich auch in den Strukturen vieler Unternehmen und Organisationen wieder. Dort gibt es zwar Marketingverantwortliche oder sogar ganze Marketingabteilungen – schaut man sich deren Aufgaben genauer an, handelt es sich häufig hauptsächlich um Kommunikationsverantwortliche.

Sie betreuen die Website, organisieren Social Media, produzieren Broschüren, buchen Anzeigen, verschicken Newsletter, koordinieren Agenturen und kümmern sich um Veranstaltungen.

Alles wichtige Aufgaben.

Aber das allein ist noch kein Marketing.

Marketing beginnt nicht beim Kommunikationskanal

Einer der häufigsten Sätze in Marketinggesprächen lautet sinngemäß:

„Wir müssen mehr Marketing machen.“

Wenn ich dann nachfrage, was damit gemeint ist, kommen häufig Antworten wie:

„Wir müssen mehr auf LinkedIn machen.“

„Wir brauchen eine neue Website.“

„Wir sollten Google Ads schalten.“

„Wir brauchen eine Kampagne.“

Oder ganz klassisch:

„Wir müssen mehr Werbung machen.“

Damit beginnt die Diskussion allerdings am falschen Ende.

Bevor ich darüber nachdenke, ob ich LinkedIn, Google Ads, eine Fachzeitschrift, einen Messestand oder vielleicht sogar klassische Printwerbung einsetzen sollte, muss ich einige wesentlich grundlegendere Fragen beantworten.

Für wen wollen wir eigentlich relevant sein?

Wofür wollen wir im Markt stehen?

Welches Problem lösen wir für diese Menschen oder Unternehmen?

Warum sollte sich ein Kunde gerade für uns entscheiden?

Und schließlich:

Was wollen wir mit unseren Marketingaktivitäten überhaupt erreichen?

Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, ergibt es Sinn, über Kommunikation und Kanäle zu sprechen.

Erst Strategie, dann Kampagne – und erst dann der Kanal

Marketingarbeit folgt für mich einer relativ einfachen Logik:

Markt → Zielgruppe → Kundenbedürfnis → Positionierung → Marketingziel → Themen und Botschaften → Kampagne → Instrumente und Kanäle → konkrete Maßnahmen

Natürlich ist die Realität selten so schön linear wie ein Modell. Trotzdem hilft diese Reihenfolge dabei, eine entscheidende Frage richtig einzuordnen:

Welche Maßnahme ist für unser konkretes Ziel eigentlich die richtige?

Genau hier kommt die Kampagne ins Spiel.

Denn auch der Begriff „Kampagne“ wird häufig automatisch mit Werbung verbunden. Dabei ist eine Kampagne zunächst einmal ein geplantes Bündel aufeinander abgestimmter Maßnahmen, mit denen ich bei einer bestimmten Zielgruppe ein definiertes Ziel erreichen möchte.

Das kann eine Werbekampagne sein.

Muss es aber nicht.

Nicht jede Kampagne braucht Werbung

Nehmen wir ein Unternehmen, das ein erklärungsbedürftiges B2B-Produkt bei einer sehr kleinen und klar definierten Zielgruppe etablieren möchte.

Vielleicht gibt es deutschlandweit nur 500 relevante Entscheider.

Was bringt mir in diesem Fall eine Werbekampagne mit Millionen Kontakten?

Möglicherweise relativ wenig.

Ein gezielter Vertriebsansatz, persönliche Ansprache auf LinkedIn, Fachveranstaltungen, PR in relevanten Fachmedien, Webinare oder hochwertiger Fachcontent könnten wesentlich wirkungsvoller sein.

Bei einem Konsumprodukt mit einer großen potenziellen Zielgruppe kann die Antwort dagegen völlig anders aussehen. Hier können Reichweite, Bekanntheit und wiederholte Kontakte entscheidend sein – und klassische oder digitale Werbung bekommt eine ganz andere Bedeutung.

Deshalb halte ich die Frage

„Welche Werbung sollen wir machen?“

für einen schlechten Ausgangspunkt.

Die bessere Frage lautet:

„Was wollen wir bei welcher Zielgruppe erreichen – und mit welchem Kampagnensetting gelingt uns das am besten?“

Erst danach sollte entschieden werden, welche Instrumente eingesetzt werden.

Werbung ist ein Instrument – nicht das Marketing

Werbung hat selbstverständlich ihren Platz im Marketing.

Sie kann Aufmerksamkeit erzeugen, Reichweite schaffen, Bekanntheit aufbauen, Angebote erklären, Marken emotionalisieren und konkrete Kaufimpulse auslösen. Aber Werbung ist eben ein Instrument innerhalb eines wesentlich größeren Systems. Je nach Zielsetzung können Öffentlichkeitsarbeit, Content Marketing, persönlicher Vertrieb, Events, Social Media, Empfehlungsmarketing, Kooperationen, Influencer, Direktmarketing oder Suchmaschinenmarketing die bessere Wahl sein.

Und meistens ist es ohnehin nicht ein einzelner Kanal.

Gute Kampagnen orchestrieren verschiedene Instrumente so, dass sie sich gegenseitig verstärken.

Genau deshalb ist die strategische Vorarbeit so wichtig.

Wer sofort über den Kanal diskutiert, überspringt möglicherweise die wichtigste Frage: Was soll dieser Kanal eigentlich leisten?

Ein Kommunikationsproblem ist nicht immer ein Kommunikationsproblem

Dieser Punkt ist in meiner Beratungspraxis besonders relevant.

Unternehmen kommen mit einem vermeintlichen Kommunikationsproblem:

• Die Website funktioniert nicht.
• Die Kampagne bringt zu wenige Leads.
• Social Media erzeugt zu wenig Resonanz.
• Der Vertrieb bekommt zu wenige Anfragen.
• Die Marke ist zu wenig bekannt.

Natürlich kann die Ursache tatsächlich in der Kommunikation liegen. Vielleicht ist die Botschaft schlecht, der Kanal falsch gewählt oder die kreative Umsetzung nicht überzeugend.

Aber häufig liegt das eigentliche Problem eine Ebene früher.

• Die Positionierung ist unscharf.
• Die Zielgruppe ist nicht sauber definiert.
• Der Kundennutzen bleibt austauschbar.
• Das Angebot unterscheidet sich kaum vom Wettbewerb.
• Oder es ist schlicht nicht klar, welches Marketingziel eigentlich erreicht werden soll.

Dann kann auch die beste Werbekampagne nur begrenzt helfen.

Kommunikation kann eine schwache Positionierung nicht dauerhaft kompensieren.

Sie kann sie im schlimmsten Fall sogar besonders effizient sichtbar machen.

Die Rolle von Marketingverantwortlichen muss deshalb breiter sein

Genau hier sehe ich auch eine organisatorische Herausforderung.

Wenn ein Marketingverantwortlicher ausschließlich dafür zuständig ist, Kommunikationsmaßnahmen umzusetzen, fehlt ihm häufig der Einfluss auf diejenigen Entscheidungen, die den späteren Marketingerfolg maßgeblich bestimmen.

• Welche Märkte bearbeiten wir?
• Welche Zielgruppen priorisieren wir?
• Wie positionieren wir unser Angebot?
• Welche Leistungen entwickeln wir weiter?
• Welches Nutzenversprechen geben wir unseren Kunden?
• Wie spielen Marketing und Vertrieb zusammen?

Das sind Marketingfragen.

Marketing sollte deshalb nicht erst dann an den Tisch geholt werden, wenn die Geschäftsführung bereits entschieden hat, welches Produkt an wen verkauft werden soll und nun jemand „die Kommunikation dazu machen“ soll.

Marketing muss wesentlich früher beginnen.

Fünf Fragen vor der nächsten Werbekampagne

Bevor Sie das nächste Mal darüber diskutieren, ob Sie Google Ads schalten, auf LinkedIn aktiver werden, eine Anzeige buchen oder eine neue Broschüre erstellen sollten, beantworten Sie zunächst fünf Fragen:

1. Welche Zielgruppe wollen wir konkret erreichen?
2. Welches relevante Problem oder Bedürfnis dieser Zielgruppe adressieren wir?
3. Wie wollen wir gegenüber unseren Wettbewerbern positioniert sein?
4. Welches konkrete Marketingziel wollen wir erreichen?
5. Welche Kombination aus Instrumenten und Kanälen eignet sich am besten, um dieses Ziel zu erreichen?

Vielleicht lautet die Antwort anschließend: Werbung.

Vielleicht aber auch nicht.

Und genau das ist Marketing.

Mein Fazit nach 30 Jahren Marketingpraxis

Technologien verändern sich. Medien verändern sich. Kanäle kommen und gehen. Ich habe in meiner beruflichen Laufbahn den Aufstieg des Internets, von Google, Social Media, Marketing Automation und inzwischen der Künstlichen Intelligenz erlebt. Aktuell entstehen bereits wieder völlig neue Kommunikations- und Werbeformate rund um KI-Plattformen.

Das Handwerkszeug verändert sich also permanent.

Eine Sache hat sich allerdings erstaunlich wenig verändert: Unternehmen springen gerne sehr schnell auf die operative Ebene und diskutieren über Maßnahmen und Kanäle. Dabei liegt die eigentliche Marketingarbeit davor.

Marketing bedeutet, Märkte und Kunden zu verstehen, relevante Zielgruppen auszuwählen, ein überzeugendes Angebot zu entwickeln, sich klar zu positionieren und daraus die richtigen Maßnahmen abzuleiten.

Werbung kann anschließend ein wichtiger Bestandteil davon sein.

Aber eben erst anschließend.

Und vielleicht ist genau das eine der wichtigsten Erkenntnisse aus meinen vergangenen 30 Jahren Marketingpraxis:

Wer mit Werbung anfängt, hat einen wesentlichen Teil des Marketings bereits übersprungen.

Dieser Beitrag vertieft die erste meiner zehn Erkenntnisse aus meinem Artikel „Was ich in über 25 Jahren Marketing gelernt habe – zehn Erkenntnisse aus Wissenschaft und Praxis“. In den kommenden Beiträgen werde ich weitere dieser Erfahrungen ausführlicher beleuchten.